Boycottez les GAFAM, est-ce réaliste pour les PMEs?

Temps de lecture = 6 minutes

Depuis quelques semaines déjà, je regarde avec attention le mouvement qui amène de plus en plus d’entreprises à boycotter la publicité des géants du web, appelée les GAFAM (Acronyme de Google, Apple, Facebook, Amazon et Microsoft).

De nombreuses entreprises commencent à utiliser d’autres moyens que les géants du web pour faire la promotion de leurs produits et services. Internationalement, des entreprises comme Ben & Jerry’s, North Face, Eddie Bauer ont initiés le mouvement pour protester contre certaines actions (ou inactions) que les GAFAM doivent faire afin d’arrêter de focuser exclusivement sur les profits, mais en augmentant es efforts pour enrayer le racisme et les fausses nouvelles de se propager via leurs plateformes. 

D’autres entreprises québécoises ont décidé de poser des actions similaires, mais dans le but d’investir leurs budgets de publicités dans des médias locaux plutôt que d’envoyer des milliers (surement même des millions) de dollars en frais de publicité à des géants du web, surement bien installé dans des paradis fiscaux… mais ça, c’est une autre histoire.

Une entreprise comme BMR a annoncé qu’elle ne dépenserait plus d’argent dans les GAFAM pour faire la promotion de ses magasins.  Je trouve l’intention très noble, et je suis curieux de voir quels seront les résultats obtenus avec cette stratégie, mais je me suis sérieusement questionné à savoir si c’est un procédé qui est réellement viable pour tout type d’entreprises.

Je donne beaucoup de formations et de coaching auprès de petites entreprises et  de travailleurs autonomes. Durant mes séances, je monte des stratégies avec mes client.es afin de les aider à générer plus de ventes pour faire prospérer leur entreprise. Je me suis donc questionné à savoir si je pourrais conseiller à une petite entreprise locale (un restaurant par exemple), de ne plus utiliser la publicité des GAFAM pour son entreprise… Et la réponse qui m’est venue à l’esprit très rapidement est… IMPOSSIBLE.

Les GAFAM, malgré tout le mal que l’on peut en dire, sont de loin le réseau qui nous permet d’obtenir le meilleur retour sur investissement sur chaque dollar investi en publicité, et en ce temps de crise, le ROI est encore plus important.

Poussons la réflexion plus loin. Imaginons qu’un resto local (pas de franchise, un seul propriétaire qui travaille 6 jours sur 7 dans son resto) cherche à faire de la publicité pour avoir plus de clientèle… Quelles sont ses options, si l’on enlève le GAFAM:

Mes options: Journal, Radio, Télé, Guérilla Marketing, Bouche à oreille.

Je ne ferai pas l’analyse exhaustive de ces différents canaux, mais pour certains (radio, télé), ce sont des médias qui coutent excessivement cher en création et en placement, et il est difficile de calculer le retour sur investissement réel.

Donc, un petit resto local ne peut pas faire de Télé ($$$), ni de radio ($$$), il lui reste donc l’option du journal local, du bouche à oreille et du guérilla marketing.

Le bouche à oreille fonctionnera toujours, mais en aucun cas il ne peut être considéré comme l’élément premier de notre publicité… Car c’est un intangible avec lequel nous n’avons aucun contrôle.

Reste donc le journal local… qui cible une clientèle très particulière, et qui coute excessivement cher comparativement au GAFAM. Exemple, ¼ de page d’un journal local hebdomadaire coute environ 500$... Pour une pub, dans un journal, durant 1 semaine… sans aucun contrôle sur qui va la voir, ni combien de personnes vont la voir.

Reste alors le guérilla marketing. Qu’est-ce que le Guérilla marketing? En voici la définition. 

“Le guérilla marketing est un concept de stratégie de publicité conçue pour les petites entreprises afin de promouvoir leurs produits ou services de façon non conventionnelle en dépensant peu de budget. De grandes entreprises ont repris le terme et les techniques, mais avec des budgets beaucoup plus importants.

Pour être qualifiées de guérilla marketing, les activités doivent être effectuées exclusivement dans les rues ou autres lieux publics, comme les centres commerciaux, les parcs ou sur les plages, c’est-à-dire des lieux accessibles à un maximum de personnes. L'un des objectifs de cette interaction est de provoquer une réaction émotionnelle aux clients pour qu’au final ils se rappellent des marques d'une manière différente de celles utilisées habituellement. Le défi de toute campagne de guérilla marketing est de trouver l'endroit et l'heure pour effectuer une opération sans être impliqué juridiquement.”

Donc en résumé, nous réfléchissons à un concept de pub que nous allons tester dans les rues de notre quartier pour susciter l’intérêt. L’idée est excellente, mais il faut réfléchir à l’idée, la créer, trouver les ressources pour la mettre de l’avant. Et n’oublions pas que la puissance d’une bonne campagne de guérilla marketing, ce sont les gens qui en parleront ensuite sur les médias sociaux… ce qui nous ramène aux GAFAM.

Un autre point qui est essentiel dans cette réflexion, c’est de continuer voir les résultats de ces dollars investis dans les GAFAM, qui sont à mon sens hyper important dans la réflexion.

Si une entreprise locale investie 10,000$ dans les GAFAM par année, mais que cela lui permet de générer plus de ventes, donc d’acheter plus de matières premières, d’engager plus d’employés… est-ce que cela ne devrait pas être pris en compte dans notre réflexion?

Je pose la question autrement, est-ce que nous préférons un resto qui n’utilise pas les GAFAM, mais qui peine à survivre, ou nous voulons un resto qui utilise les GAFAM, lui permettant ainsi de prospérer et ainsi stimuler l’économie québécoise? Pour moi la réponse est évidente.

Voilà pourquoi j’ai beaucoup de difficulté à recommander aux petites entreprises de ne pas avoir recours au GAFAM, car il n’y a pas d’alternative québécoise ayant un rendement aussi élevé. Je vois de belles initiatives qui commencent, tel que  le Guichet de Quebecor, que je vais recommander de plus en plus à mes clients… mais  en attendant,  les GAFAM restent l’option qui correspond le mieux à la réalité des PME québécoises