Attirer l’attention des consommateurs en ligne s’avère un défi toujours plus difficile pour les responsables marketing numérique du monde entier. Plusieurs outils figurent parmi les stratégies et tactiques figurant dans l’arsenal du marketing numérique des responsables et décideurs marketing.

Les bannières publicitaires sont d’ailleurs en perte d’intérêt et d’efficacité, notamment à cause du phénomène de ​banner blindness où les consommateurs ne prêtent plus attention aux bannières des sites Web. La publicité ciblée sur les médias sociaux (Facebook domine ce marché pour tout ce qui concerne le ​social)​ ou les moteurs de recherches (Google est quant à lui le leader dans ce domaine) permettent d’obtenir des résultats dans la majorité des cas satisfaisants, mais plus difficilement efficaces lorsque la confiance envers l’annonceur n’est pas là.

À ce sujet, une étude de A. Bleir et M. Eisenbeiss intitulée ​“The importance of trust for personnalized online advertising” met en lumière les difficultés rencontrées par les marques pour attirer les consommateurs. Ces derniers, même s’ils apprécient — dans la majorité des cas — les publicités ciblées plutôt que des publicités pour lesquelles ils n’ont aucun intérêt, ont besoin de ressentir un sentiment de confiance envers la marque avant de leur donner leurs clics.

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Le marketing d’influence

Un outil utilisé par les responsables marketing numérique permet d’apporter des réponses à ce problème de confiance qu’ont les consommateurs envers les marques qui font de la publicité : il s’agit du marketing d’influence. Pour définir ce qu’est le marketing d’influence d’une manière simple, nous pourrions dire qu’il s’agit d’utiliser le pouvoir de persuasion d’une personnalité qui a réussi à créer l’adhésion d’une communauté, auprès des consommateurs, pour faire acheter un produit ou un service.

Nullement nécessaire d’avoir une audience composée de plusieurs centaines de milliers d’individus, puisque le marketing d’influence peut trouver son écho auprès d’influenceurs qui rassemblent une plus petite communauté. On parle dans ce cas de micro-influenceurs, voire même de nano-influenceurs. Pour atteindre leurs objectifs, les marques peuvent faire appel à différents types d’influenceurs*. Une typologie des objectifs du marketing d’influence pourrait être la suivante :

● Portée (les marques ciblent les influenceurs avec des communautés importantes de plusieurs milliers d’individus) ;
● Niche (les marques cherchent des influenceurs de niche et souhaitent toucher une communauté très spécifique) ;
● Conversion (les marques cherchent de la conversion sur leur site transactionnel par exemple, en travaillant avec des influenceurs qui poussent leur communauté à réaliser une action) ;
● Engagement (les marques cherchent à interagir avec les consommateurs, en utilisant la parole de l’influenceur comme source de confiance).

Les influenceurs

Le risque pour les influenceurs est de vendre leur âme à une marque ou un produit qui ne répond pas aux critères de qualité de leur communauté. Ils perdraient toute confiance et crédibilité auprès de celle-ci, si jamais le produit pour lequel ils font la promotion s’avère défectueux ou de mauvaise qualité. Sans communauté active et en confiance, un influenceur n’aurait plus d’écho auprès d’un public et tomberait dans l’oubli. Pire, il perdrait la foi de ses fidèles abonnés.

Le cas Burger King

Pour rappel de contexte, au début de l’année 2019 l’entreprise américaine de restauration rapide Burger King (par le biais de son agence de marketing numérique) a déployé une stratégie numérique pour le moins originale. En effet, l’entreprise via son compte Twitter est allée aimer (​fav)​ des publications d’influenceurs datant de près de 10 ans (majoritairement l’année 2010). Ces influenceurs, surpris de voir une marque si prestigieuse réagir à d’anciens tweets, ont rapidement parlé de ces actions sur leur compte twitter. La tendance générale étant à l’étonnement — pourquoi Burger King irait aimer d’anciens tweets ? — a eu l’effet escompté pour la marque : des influenceurs ont mentionné le nom du compte twitter de Burger King et ont donné à la marque de la notoriété auprès de centaines de milliers d’utilisateurs qui suivent les comptes de ces influenceurs.

L’histoire aurait pu s’arrêter là et la mission aurait été accomplie. C’était sans compter sur la réaction de quelques influenceurs, en tête le ​YouTubeur américain Casey Neistat, qui voit le pot au rose et juge que Burger King a manipulé les influenceurs.

.                                                                              Instagram Casey Neistat

Habitués à être payés (parfois plusieurs dizaines de milliers de dollars pour un tweet ou une photo Instagram) pour faire la promotion de produits ou services, les influenceurs ont donné de la visibilité à la marque Burger King sans être rémunérés le moindre sou. Coup de génie de Burger King, qui a gagné en visibilité auprès d’influenceurs majeurs du monde entier. Casey Neistat, a déclaré dans une vidéo** que malgré le fait d’avoir le sentiment de s’être fait manipuler, il soulignait le bon coup de l’équipe marketing de Burger King.

Ainsi, ce cas démontre qu’il est possible d’être créatif dans le marketing numérique d’influence sans pour autant débourser des sommes énormes. Il suffit d’un peu d’audace et de créativité pour aller chercher de la notoriété, à moindre coup. Une preuve comme quoi la créativité en marketing tient une place majeure dans les stratégies d’influenceurs. Et les influenceurs, qui sont en général des personnalités créatives, ont salué la pertinence de cette action.

Pour terminer, Casey Neistat, qui adhère à des valeurs de santé et de bien-être, a décidé de demander à Burger King de tourner le négatif en positif en faisant des dons à des œuvres de charité afin d’attirer l’attention sur la marque. Le tout a été fait dans une vidéo YouTube vue par… plus de 2,5 millions d’utilisateurs. Et l’envie par ce dernier de rentrer en contact avec Burger King pour une future collaboration.

Le marketing d’influence a encore de beaux jours devant lui et pourrait s’imposer comme une tactique incontournable pour le futur du marketing numérique, tant la confiance en des personnalités qui ont des valeurs est devenue si importante pour les consommateurs d’aujourd’hui et de demain.

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*https://www.lesinfluenceurs.ca/blogue/quest-ce-que-le-marketing-dinfluence
**https://www.youtube.com/watch?v=yto4a3tdqYc

Photo de couverture B&T Magazine

Directeur de la stratégie – Agence MOBUX